Ao explorar memórias afetivas e momentos marcantes do passado, o marketing de nostalgia consegue associar as marcas a lembranças positivas dos consumidores
Se você já teve a experiência de assistir a um anúncio ou programa de TV que fez aflorar recordações positivas, conhece o poder do marketing de nostalgia em vincular produtos e serviços a sensações que marcaram para sempre a vida das pessoas.
Desde anúncios muito bem segmentados em plataformas de mídia social até site de cupom de desconto, é possível utilizar uma grande variedade de estratégias para fazer com que as pessoas voltem a sentir emoções especiais da infância e juventude ao se relacionar com uma marca.
Neste artigo, vamos falar mais sobre o poder do marketing de nostalgia na construção da identidade de uma marca e como você pode utilizá-lo para impulsionar seus negócios.
O que é marketing de nostalgia?
De maneira geral, podemos dizer que o marketing de nostalgia é uma estratégia publicitária que visa agregar valor ao patrimônio imaterial de uma marca, ao vinculá-la a experiências passadas que tiveram impacto positivo na vida das pessoas. Seu objetivo é incentivar os consumidores a se lembrar de experiências autênticas e associar à marca para intensificar o efeito reconfortante dessa memória em suas vidas.
Cada vez mais empresas utilizam o marketing de nostalgia para explorar recordações afetivas do seu público-alvo e construir uma imagem que inspire a reminiscência de bons momentos nos consumidores. De fato, vários estudos realizados ao redor do mundo apontam que as pessoas tendem a acreditar que aquilo que faz parte do seu passado afetivo tem mais valor do que aquilo que vivenciam no presente.
Quem nunca disse frases do tipo: “na minha época era diferente” ou “as coisas já não são como eram antes”?
Um ramo da psicologia bastante explorado pelos profissionais de marketing procura entender de que forma o cérebro humano usa o passado para ativar a via de recompensa e liberar substâncias químicas que nos fazem sentir bem. Esse processo nos leva a querer vivenciar novamente a recordação que proporcionou esse momento de prazer e felicidade.
Por que as marcas desejam construir uma conexão com o passado?
Sem dúvida, você se recorda de algum produto que marcou a sua infância ou juventude e guarda com carinho as memórias dos momentos que ele ajudou a proporcionar.
A Coca-Cola, por exemplo, é uma das marcas que mais exploram as lembranças afetivas dos consumidores, lançando com frequência promoções com produtos nostálgicos, como chaveiros, copos, camisetas e adesivos, para continuar associando a marca a ocasiões importantes, como reuniões de amigos e familiares.
Outras empresas utilizam filmes ou personagens que fizeram história para desencadear o mesmo processo nostálgico-associativo em seu público-alvo. Mas é preciso ter cuidado, na medida em que cada geração possui um conjunto específico de referenciais que não necessariamente tem o mesmo efeito emocional em uma geração distinta. Daí a importância de fazer uma excelente segmentação de target, conhecendo muito bem suas características e padrões de referência emocional.
Assim, o uso do marketing de nostalgia pode trazer excelentes resultados se utilizado da forma correta pelas marcas, inclusive de forma criativa por empresas jovens e menos conhecidas pelo mercado.
Como utilizar o marketing de nostalgia a favor da sua marca?
Para utilizar bem essa estratégia de construção de marca, procure identificar de que forma o seu negócio consegue se conectar com um aspecto do passado. Explore conceitos mais amplos, como dias mais felizes e tempos mais simples e autênticos, que são atemporais e compartilhados por praticamente todas as gerações.
Lembre-se de que as pessoas ficam mais nostálgicas quando sentem ansiedade com o presente e, sobretudo, com o futuro. O passado é geralmente visto como um local seguro, visto que é totalmente previsível e livre de incertezas. Ao conectar sua marca com o passado, você pode transportar o consumidor para momentos que evocam a mesma sensação reconfortante que tiveram há muito tempo em suas vidas.
O marketing de nostalgia é amplamente explorado por marcas tradicionais e que criaram produtos icônicos no passado, mas pode e deve ser usado de forma criativa por novas empresas que desejam explorar momentos que marcaram época e encontram-se na memória afetiva dos consumidores.
